Stratégie de croissance : Éviter de faire grandir son entreprise trop vite

Faire décoller son business n’est pas une tâche facile, surtout quand on part de zéro.

Heureusement de nombreux entrepreneurs arrivent à survivre aux premiers pas de leur projet et même pour d’autres, le succès est tout de suite au rendez-vous. Pour ceux-là, l’enjeu est d’éviter de dépenser toute leur énergie à grandir aussi vite que possible. Surtout quand aucune stratégie de croissance n’a été définie.

En effet, une stratégie de croissance claire est un pré-requis pour un développement pérenne de son entreprise. Ne pas en avoir c’est comme essayer de gravir l’Everest sans s’y être préparé à l’avance. Au premier imprévu, on peut y laisser sa vie.

Véronique Billat, scientifique et ancienne sportive de haut niveau, disait que pour atteindre le sommet de l’Everest, il faut s’entraîner comme un marathonien pour les 6 000 premiers kilomètres. Et comme un sprinter pour les altitudes supérieures.

Il en va de même pour la croissance de son entreprise. Il faut être endurant pour traverser la phase d’éclosion, et structuré pour piloter son accélération. À ces fins, voici 5 piliers à surveiller pour une stratégie de croissance efficace.

1. Le coeur de votre stratégie de croissance ce sont vos valeurs et l’attachement à votre mission

Tout entrepreneur rêve de voir son entreprise grandir le plus vite possible. Mais cette croissance ne peut être viable si elle se fait en s’écartant de ses valeurs, ou en perdant de vue l’essentiel de sa mission.

En effet, vous avez lancé votre business pour une raison. Vous pensiez apporter une meilleure (ou une autre) réponse à un problème donné par rapport à vos concurrents. Et si vous avez réussi à pénétrer votre marché, c’est certainement parce que les clients ont perçu l’unicité de ce que vous aviez à offrir. Ils attendent en retour qu’en grandissant, vous ne trahissiez pas votre promesse.

De nos jours, trop d’entrepreneurs pensent plus aux investisseurs qu’à leurs clients. Et il n’y a rien de plus opposé que la satisfaction d’un client et celle d’un investisseur. Le client veut la meilleure expérience possible. L’investisseur veut la meilleure rentabilité dans les meilleurs délais.

Et quand l’entrepreneur ne peut courir les deux lièvres, il a tendance à privilégier la satisfaction de l’investisseur, au prix de quelques reniements sur la qualité de service. Le problème, c’est qu’en délivrant un service moyen à trop de monde, tout s’écroule à l’instant où un nouveau concurrent arrive sur le marché avec une offre de valeur équivalente.

C’est pourquoi il est vital d’avoir une stratégie de croissance qui trouve le juste équilibre entre d’une part la vitesse nécessaire pour émerger et représenter une barrière à l’entrée pour d’autres concurrents. Et d’autre part, la patience indispensable pour améliorer la qualité de service au fur et à mesure qu’il est fourni à plus de clients.

2. Ne confondez pas chiffre d’affaires et bénéfice

Elles ne se comptent plus les entreprises qui ont fait faillite alors qu’elles annonçaient année après année, des chiffres de croissance affolants.

Mais vous pouvez grandir à la vitesse que vous voulez… À la fin de la journée, la logique mathématique est implacable : si vos dépenses sont supérieures à vos revenus, alors vous ne gagnez pas d’argent.

En effet, quel que soit votre levier de croissance (ouvrir un nouveau marché, lancer un nouveau produit, etc.), se développer demande beaucoup d’investissements. Et généralement, ces investissements prennent un certain temps avant d’être rentables. De fait, si vous investissez l’essentiel de vos capitaux dans le financement de la croissance, vous courez le risque de vous retrouvez à sec et déficitaire, pour un long moment.

C’est là que rentre en jeu la stratégie de croissance. Elle doit indiquer où placer le curseur entre l’accélération de croissance par l’investissement et la croissance organique, par acquisition naturelle de nouveaux clients.

3. Validez la viabilité de votre stratégie de croissance avec votre expert-comptable

En se laissant aveugler par des taux de croissance à 2 chiffres, on a tendance à croire que notre entreprise est en santé même quand elle ne l’est pas.

Les experts-comptables sont des briseurs de mythe. Ils ont le pouvoir de lire entre les chiffres et de dire si votre stratégie de croissance est gagnante.

Dans cette phase de développement accéléré, réalisez des business case (formes de mini business plan) et rencontrez votre expert-comptable pour valider les projections financières en amont. Puis revoyez-le de façon régulière, pour s’assurer qu’il n’y ait pas de déviation critique.

4. N’embauchez pas trop vite et embauchez mâlin

Le développement de son entreprise ne peut se faire sans le recrutement de nouveau personnel.

Pour autant, décider de recruter est l’une des décisions les plus critiques que prend un entrepreneur. Pour cause, les mauvaises décisions en matière de ressources humaines sont coûteuses et leurs conséquences peuvent vous coller à la peau comme le sparadrap du capitaine Haddock.

La réussite de votre stratégie de croissance dépendra donc de votre capacité à recruter les bonnes personnes, aux bons postes, et au bon moment. Pour y parvenir, 2 règles d’or :

1. Embauchez des personnes prêtes à absorber l’effort de croissance

Quand vous embauchez des personnes qui comprennent les efforts supplémentaires que l’entreprise peut leur demander durant la phase de croissance, ils arrivent prêts pour le job et prêts à faire ce qu’il faudra pour que l’entreprise grandisse.

Cette approche est d’autant plus nécessaire pour les petites entreprises à forte croissance, avec des effectifs limités.

2. N’embauchez que si c’est vital. Ne licenciez que s’il n’y a pas d’autre issue.

L’une des erreurs les plus courantes chez les jeunes entrepreneurs, c’est de recruter parce que la trésorerie le leur permet et juste parce que c’est nécessaire.

Malheureusement la croissance de l’entreprise n’est pas linéaire et même souvent, les phases de faux plat peuvent durer longtemps. La dernière chose dont vous ayez besoin à ce moment c’est d’avoir une masse salariale qui plombe votre trésorerie.

Vous devez recruter non pas quand c’est nécessaire, mais quand c’est devenu indispensable. Une approche pour y arriver, c’est de recruter les 2 ou 3 postes clés de l’entreprise dès que vous pouvez. À partir de là, vous n’embauchez plus que quand la coupe est pleine pour ceux déjà en poste.

5. Le taux de fidélité de vos clients est un bon repère pour votre stratégie de croissance

Si la promesse de votre entreprise c’est de délivrer l’excellence, vous ne réussirez certainement pas à fidéliser vos clients si tout d’un coup vous fournissez un service de piètre qualité.

Développer son entreprise c’est bien. Et c’est encore mieux si ce développement s’appuie sur une stratégie de croissance qui construit une rentabilité pérenne sur le long terme.

Il en va pour la croissance de son entreprise comme pour la fable du lièvre et de la tortue. C’est avec patience et consistance qu’on remporte la victoire.

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